今年美国康卡斯特公司表明将向迪士尼出售Hulu的股权。据CNN（美国电视新闻网），完成这次交易仍需至少5年的时间，但毋庸置疑的是，迪士尼将全面获得对Hulu的运营控制权。 迪士尼的野心早可窥见，Hulu年初还是一个多传媒巨头的合资公司，四大股东分别为：迪士尼、21世纪福克斯、康卡斯特、AT&T。而在今年3月，迪士尼以713亿美元的价格收购了21世纪福克斯。4月，Hulu回购AT&T的9.5%的股份，并且根据合资协议，迪士尼和康卡斯特将决定如何分配所回购的股份。再到现在，迪士尼购买康卡斯特的股份，可谓是一步步、有计划地完成了对Hulu的收购。而迪士尼此举，显然是瞄准了Hulu的流服务，并希望借用Hulu来抗衡当大佬Netflix和亚马逊等。 不少人被迪士尼这次大胆而又华丽的操作了一把，但放眼整个传媒资本经营领域，收购只是其中一种手段而已。一家想要发展壮大，运营资本的方式是多种多样的，今天我们就来探讨一下这些方式。正式探讨前，我们先来了解一下大概背景和一些概念。 资本经营（又称资本运营）指的是经营者对其可支配的资本进行运筹策划和管理，以谋求最大限度的资本增值率，是现代企业经营管理中一种非常普遍的现象。它的根本目的是通过资本的优化配置，达到资本自身的增值和扩张。 可发现，资本经营并不是一个原生于传媒的概念，准确来说，在实行双轨制（事业性质、提车黄道吉日企业管理）之前，还不需要自负盈亏之前，根本不需要考虑资本经营的事情。但随着开始、市场经济的发展，以及如今越来越多新的兴起，都让主动或被动地开始考虑起“资本”的问题。这时，“资本经营”就被纳入了人的思考范围中，并起着越来越重要的作用。 传媒资本经营，是以资本的价值经营管理为特征，通过生产要素的优化配置和产业结构的动态调整，对的的有形资本和无形资本进行综合高效运营，以实现资本快速扩张和利润最大化的现代经济经营与方式。它遵循着资本经营的一般规律。传媒资本经营的内容主要包括以下三种： （1）传媒人才资本经营。经营对象主要是人才，通过科学的选人、用人机制，发挥传媒人才的劳动积极性。虽然我们认为，人才本身就是一种重要资本，但管理人才涉及到的更多是人力资源管理的问题，因此资本经营更多时候是在探讨以下两种。 （2）传媒有形资本经营。经营对象是为传媒功能的实现而投资建设的各类基础设施、购置的各类装备和机器、置办的各种传媒工具等。通过对这些有形资本的管理、策划和整合，力求最大限度地发挥有形资本的作用。 （3）传媒无形资本经营。经营对象主要是传媒名称、名鉴、专利、产权、版权、版面、频率和频道资源、栏目和频道品牌、节目形式和内容、时间、主持人形象、传媒知识和信息、传媒公关资源等。传媒无形资本的经营离不开对传媒有形资本的有效管理，但它可以使有形资本增值，并使传媒的其它资本能够在比较长时间内维持更好的收益。 当然，分类只是为了更好地理解问题，在现实操作过程中，这些运营内容往往是需要相辅相成，共同作用的。 传媒企业想要发展壮大，一般可以采用两种办法，一是靠自己赚的钱扩张；二是借助资本市场，通过融资投资来扩张。第一种方法虽然风险低，但依靠积累只能是一种算数级别的发展，而借助资本市场虽然需要承担更大的风险，却能得到几何级数的发展。并且，经营传媒资本还具备以下好处： （2）提高资本的边际效应。边际效应指的是其它投入固定不变时，连续地增加某一种投入，所新增的产出或收益反而会逐渐减少。传媒可以通过对资金的合理配置来减少集中投资一种业务而导致的边际效益递减。 （3）提高传媒经营组织的市场地位。因为传媒在投资时，并不只是简单的货币流动，还会输出自己的经营、劳务服务等，而这会影响输入方，从而提高输出方在市场的地位。 （4）获得经验曲线效应。当主营业务经营的经验积累越多时，其产出的单位成本就越低。经验是通过长期的积累内化于传媒经营组织之中而无法复制的，运用资本经营扩张多种经营产出效益的同时，也拥有了经验成本的优势，因而有效地降低了为多种经营而保持均势成本的巨额投资风险。 我国资本市场以1994年东方明珠（600832）在沪上市为标志拉开了序幕。目前，的资本市场正如火如荼地发展着。 如前所述，传媒企业资本经营的方式是多种多样的，采用何种方式需要综合考虑自身的发展规划、经济实力、宏观经济条件、各种方式的优缺点、难度等众多因素。并且这些方式虽然存在共性，但也有着独特性，因此我们也难以囊括所有，在此仅介绍几种常见的、比较重要的手段。 传媒产业的兼并是指被兼并的将产权有偿转让给兼并方，并取消被兼并方法人资格的一种市场行为。与此类似的概念为并购，指的是将自己的资本灵活地投向其它或行业，通过收购对方的股权、资本、资产，扩张自己的资本价值。其主要特征是通过收购活动，获得对目标收购实体的经营管理权，从而在更大的空间和平台范围内支配资金、资产、技术及管理资源。它们都是传媒扩张的重要途径，是效率较高的资产组织形式。细分可以有三种： 合并是指以前存在的两个或两个以上具有法人资格的，按照某种约定方式，组合成一个具有法人资格的的市场行为。2000年，“美国在线与时代华纳合并成美国在线—时代华纳公司事件”轰动一时，两者的合并被称为是“世纪婚姻”。当时美国在线是一家新兴的网络公司，在合并前拥有超过2000万个用户，是当时全球交互式服务网络社区、互联网技术和电子商务等领域的领先者。而时代华纳是老牌的传媒公司，经营业务包括了、出版业、电影、电视等，拥有1500万个亿读者群。 背景这样强大的两家企业宣告合并，在当时的人眼中看来，无疑是强强联手，人们也将合并后的公司称为传媒界的“超级航母”。但出乎意料的是，在2002年4月，美国在线—时代华纳的股票市值只有850亿美元，而合并时市值有2900亿美元。2003年9月18日，美国在线—时代华纳公司董事会投票一致决定，从公司名字中去掉“美国在线”，改名为“时代华纳”，标志着这场并购案的失败。2009年，美国在线和时代华纳正式开始分拆交易，“世纪婚姻”彻彻底底落幕。 导致这场“世纪婚姻”失败的原因是多样的，既离不开当时破灭的互联网泡沫，也受两家公司截然不同的企业文化所影响。这也我们，在选择合并之前，必须要慎重考虑，多方考虑，既看到合并的益处，也不能忽视存在的风险。 股权收购是一方通过收购股权的形式取得另一方的决策权或控制权。像迪士尼购买康卡斯特的股票就是为了完成对Hulu 的收购。但股权收购多为收购，并不都像这次迪士尼收购那样happy ending的，股权收购经常会引起被收购企业的反收购行为。响当当的“毒丸计划”就是其中一种反收购的措施。 “毒丸计划”即“股权摊薄反收购措施”，是美国知名并购律师Martin Lipton在1982年发明的，指的是当一家公司遇到收购时，尤其当收购方所持有股份已经到达10%—20%时，这家公司可以大量低价增发新股，摊薄股权，让收购方所持股份的占比下降，增加收购成本，对收购方产生威慑作用。 2005年1月，盛大在二级市场不断收购新浪的股票，当时并没有引起新浪的注意。到了2月19号，盛大宣布持有新浪19.5%的股份，还记得提到的10%-20%是很重要的临界点吧。如果盛大所持股份继续增多，到20%的时候，股权本就分散的新浪就要和盛大合并财务报表，这就将是一场收购了。 反应过来的新浪迅速准备，制定了“毒丸计划”，一旦盛大持有了20%以上的股份，就让另外80%的股东可以以约15美元（半价）的价格购买新发股票，目的是摊薄股权，这样一来，盛大的持股比例马上就又会低于20%。如果盛大想要继续收购，则要付出高昂的成本。在这种情况下，盛大最后知难而退，新浪反收购成功，保全了自己。 还有许多有趣的收购与反收购battle的故事在这就不一一介绍了，感兴趣的同学可以自己去查来看一下～ 传媒企业之间的资产收购是指可以通过收购目标实体资产的方法，取得对目标实体资产的控制和占有，达到壮大自身实力的目的。对于目标企业来说，可以出让一部分资产，也可以出让全部资产。资产、资金和其它资源的全部出让，实际上就是并购。 传媒企业上市意味着通过发行股票进行融资，这是利用资本市场扩张的基本形式。目前按照证监会行业分类，分在“文化、体育和娱乐业”一类下的沪深A股已经有50多家，如华数传媒（000156）、湖北广电（000665）、长城影视（002071）等等。可以说，利用股票市场来融资的资本经营手段已经越来越得到传媒企业的认可和运用。 传媒企业直接上市是指传媒集团或传媒事业单位把它们所掌握的从事广告经营、有限网络服务、影视节目制作、媒介衍生产品等商业内容从宣传部门分离出来，并注册组建有法人资格的有限责任公司，进而获得上市资格，进入证券市场。 而间接上市指的是在市场经济大中，有些传媒企业在直接上市受阻或自身实力不足的情况下，为了达到上市融资的目的，而采取的灵活策略。包括买壳上市、借壳上市、分拆上市等。像中国报业集团中第一家经营性资产整体上市的公司——浙字文化集团股份有限公司（浙数文化，600633）就是在2011年9月，在所借壳白猫股份完成了上市。 所谓“壳”，是指上市公司的上市资格。众所周知，并不是所有企业都具备上市的资格，因此上市公司的“壳”就成了宝贵的稀缺资源。有些公司在上市后，由于多方面的原因，形成了徒有虚名的“壳公司”。另一方面，由于政策等因素的，有些传媒企业无法取得直接上市资格。所以对于媒介企业与“壳公司”来说，进行“壳”交易能达到互惠的效果。 买壳与借壳上市，实际上都是对“壳”资源的开发利用。买壳是借壳的前提，先买才能借。买壳是指一些非上市的通过收购债权、控股、直接出资、购买股票等手段取得一些业绩较差、筹资能力弱化的上市公司的所有权、经营权及上市地位，剥离被购公司资产，注入自己的资产，从而实现间接上市的目的。 例如长城影视（002071），在2014年之前都是借壳上市，搜索其2013年的年报，会发现它披露的是江苏宏宝五金股份有限公司的相关信息。诸如此类的传媒还有很多，如2015年之前的慈文传媒（002343）、2014年之前的视觉中国（000681）等。 分拆上市是指已经在主板上市的传媒企业将其现有的资产分拆，或对其以风险投资形式控股的企业进行，实现在二板市场上市的资本运作方式。与其它传媒资本的经营方式相比，传媒企业分拆上市属于媒介资本收缩运作，是将一个企业法人分拆为两个或多个的企业法人，是企业合并的逆向运作。 简单理解就是一家在主板上市的企业拿自己的一部分资产去二板市场上市。相似的例子有凤凰新。凤凰新是港股主板上市公司——凤凰卫视控股有限公司的子公司，2011年被拆分至美国纽交所成功上市。 风险投资（以下简称风投）是一种以私募方式筹集资金，并以投资公司等组织形式，投资于未上市的新兴中小型企业或产业的一种承担高风险、索求高回报的投资形式。风险投资通常以股权资本的形式，专门投资于高新技术产业和发展中的中小型企业，最终通过股权转让的形式收回投资、获得收益。 Facebook吸纳风投被称为第二起最成功的投资案例，当然，这是站在投资者角度来看待的。举个例子，cebook的第一个外部投资人Peter Thiel 给cebook投资了50万美元，而最终在cebook身上获得了超过2000倍的回报。最终获益多少这笔账我就不算了，这么多零我怕数错！！！ 其实从角度看，我认为cebook也是一个成功利用风投融资的案例。在2005年A轮融资中，AccelPartners和Breyer Capital两家公司就给cebook各投了1270万美元，获得了15%的股权。B轮融资中，Founders Fund、Interpublic Group等公司又给cebook投资了2750万美元。我们知道，一家企业的发展壮大绝对离不开资金的支持，cebook的成长亦是如此。到2012年cebook上市时，其IPO估值就已经达到了1042亿美元。 中国也曾出现过风投的热潮，新公司和共享经济公司都是当时的香饽饽，甚至出现一些“一张PPT就能搞定融资”的说法。但现在的投资人越来越聪明，甄别好项目的眼光也越来越。因此，如今若想在这样的下通过风投来融资，首先就必须要做到“自身条件过硬”，要有明确而切合实际的发展思和经营规划，要有其它无法替代的优势。除此以外，还要自己主动去了解合适的投资者，主动去争取机会。 品牌，是的无形资产。及其产品一旦成为品牌，就会形成脱离产品之外的价值，成为宝贵的无形资产。对于本身、受众以及市场来说，品牌意味着质量、信誉和品味。因此利用品牌优势来提高经济实力就成为资本运营的重要方式。目的是使品牌增值，产生更大的资产支配力。 要进行品牌资本经营首先应该好自己的品牌。打造优秀的品牌口碑并非易事，品牌名声越好，对其动歪心思的人就会越多。尤其是在山寨横生的今天，企业更要注重自己的品牌。《星光大道》是综艺频道推出的一档家喻户晓的选秀节目，其口碑是长期用心打造和经营而得来的，是形成综艺频道品牌效应，甚至是品牌效应的一部分。 但“星光大道”这个商标却被别人抢先注册为一个地板商标，且“星光大道”与地板之间的联想很容易搭建，这就使得《星光大道》的口碑、品质等一下子被别人所利用了。而且，若是这个地板品牌发生什么负面事件，也容易让不知情况的联想到节目，降低节目的品牌效应。 其次，可以用已形成的品牌开发后续产品和新的市场领域。品牌资产延伸，经营的是受众对同一品牌产生的联想价值。品牌延伸应在延续和巩固核心品牌的基础上，按递进和关联的规律展开扩展面。品牌延伸非常容易在关联性较大的同类产品上获得成功。像在成功打造了“CCTV”之后，又相继推出了“CCTV-1综合频道”、“CCTV-2财经频道”、“CCTV-3综艺频道”等等。 今天讲了这么多，不知道同学们对传媒的资本经营有没有更深一步的理解。随着时代的发展，传媒行业在运营上越来越接近其它行业，对资本运营的需求也大大增加。希望同学们在思考和分析问题的时候，不要忽略了这样一个重要的角度。 【3】张洪.美国在线和时代华纳的合并选择了天堂还是[J].电脑技术,2002(06):5-6. 【9】吴信训，金冠军，林. 现代传媒经济学[M]. 上海：复旦大学出版社，2005:198-211返回搜狐，查看更多 |